Nel dicembre 2018 ho deciso di trasformare un blog personale in un progetto professionale. Otto mesi dopo il quadro era completamente diverso.
Ti racconto cosa è successo in quegli otto mesi, non per parlare di me, ma perché è il caso più concreto che ho per dimostrarti una cosa: farsi conoscere, apprezzare e scegliere pubblicando contenuti utili è possibile anche nelle assicurazioni, e produce relazioni professionali più solide di qualsiasi campagna pubblicitaria.
Il punto di partenza: “ogni tanto” non funziona
Fino a dicembre 2018 Parliamo di Assicurazioni era soltanto il mio blog personale. Ogni tanto scrivevo di rischi e assicurazioni, con l’obiettivo di aiutare le persone ad assicurarsi in modo più consapevole. Ogni tanto scrivevo di inbound marketing applicato alle assicurazioni, per sensibilizzare gli assicuratori a promuoversi creando cultura assicurativa.
Sul web ogni tanto non funziona.
Può capitare che un singolo contenuto emerga e raggiunga il suo scopo, ma il progetto nel suo complesso resta fermo. Ed è esattamente quello che era successo: qualche articolo aveva un buon numero di visualizzazioni, e Parliamo di Assicurazioni era comunque sconosciuto.
Nel dicembre 2018 ho deciso di farne il mio progetto principale e ho cominciato a dedicarmici con costanza. Non con più talento, non con più budget: con continuità.
Cosa è successo in otto mesi
Questi sono i numeri al 23 settembre 2019, otto mesi dopo l’inizio.
| Dicembre 2018 | Settembre 2019 | |
|---|---|---|
| Fan pagina Facebook | 57 | 1.581 |
| Membri del gruppo Facebook | 3 | 881 |
| Follower LinkedIn | — | 1.797 |
| Visite mensili al blog | ~300 | oltre 3.000 |
| Keyword posizionate su Google | — | oltre 400 |
È bastato cominciare a condividere quotidianamente sui social i contenuti già pubblicati e pubblicarne di nuovi.
Ma i numeri, da soli, non dicono se una strategia funziona. Fan e follower non sono un risultato: sono un indicatore.
I risultati che contano non sono i follower
Dopo otto mesi, i risultati concreti erano questi.
Professionisti che hanno scelto di collaborare. Nel giro di un mese dall’inizio, il progetto è stato notato da persone del mondo assicurativo e della comunicazione che non mi conoscevano affatto. Si sono riconosciute in quello che scrivevo, hanno capito che avevamo obiettivi comuni, e hanno deciso di investirci tempo e competenze. Pietro Cantù Rajnoldi, Gianluigi Bonanomi, Clemente Fargion e Stefano Marotta sono stati, nella fase iniziale di Parliamo di Assicurazioni, dei veri e propri pilastri per il progetto.
Non li avevo cercati: mi avevano trovata leggendo.
Intermediari che scrivevano per ringraziare di aver contribuito a ridare dignità al lavoro di assicuratore. E che chiedevano come migliorare la propria comunicazione.
Persone che chiedevano quali assicurazioni stipulare e con quali criteri sceglierle — cioè esattamente il pubblico che ogni intermediario vorrebbe intercettare, arrivato da solo.
Corsi di formazione riempiti senza pubblicità a pagamento: dodici intermediari a Costruire welfare aziendale con le assicurazioni, otto a Content marketing e social selling nelle assicurazioni, undici ad Analisi dei rischi e risk management per gli intermediari. Più tre sponsor che hanno scelto di sostenere il progetto.
Un broker che ha affidato a Parliamo di Assicurazioni la propria comunicazione online.
Nessuna di queste cose è arrivata da una telefonata a freddo o da una campagna a pagamento. Sono tutte arrivate perché qualcuno aveva letto qualcosa e si era identificato in ciò che scrivevo.
Perché funziona: il meccanismo
I contenuti che pubblichi fanno due cose contemporaneamente.
Intercettano chi sta già cercando. Chi digita su Google se perdo il lavoro chi paga il mutuo? ha un’esigenza concreta e non sa ancora che la risposta può essere un’assicurazione. Se trova un tuo articolo, trova te.
E raggiungono chi non sta cercando niente. È la parte più lenta e più importante: chi legge un caso in cui si riconosce comincia a percepire un rischio a cui non aveva mai pensato. Non compra oggi. Ma da quel momento sa che esiste un problema, e sa chi gliel’ha fatto vedere.
Questo secondo effetto è quello che gli assicuratori sottovalutano di più, perché non produce risultati immediati. Produce autorevolezza: la competenza che dimostri nell’analizzare i casi e nell’esporre le soluzioni ti fa percepire come qualcuno in grado di rispondere a un bisogno di cui, grazie a te, le persone sono diventate consapevoli.
Cosa serve davvero
Se guardo a quegli otto mesi, le cose che hanno fatto la differenza sono tre, e nessuna riguarda gli strumenti.
La costanza. Non la qualità del singolo pezzo: la continuità. È l’unica variabile che ha cambiato tutto tra il “prima” e il “dopo”, perché il resto era identico.
Sapere di cosa parlare. E questo dipende da qualcosa che viene prima del marketing: sapere chi sei come professionista, a quali rischi sei sensibile, quali persone puoi aiutare davvero. Chi non ha risposto a quelle domande finisce per pubblicare contenuti indistinguibili da quelli di chiunque altro.
Il tempo. I risultati di una strategia di content marketing non sono immediati. Ma quando arrivano sono solidi, perché sono il frutto di un processo di sensibilizzazione che hai messo in moto tu.
Le competenze per farlo non si improvvisano
Creare contenuti che sensibilizzano invece di vendere richiede due cose: sapere chi sei come professionista, e saper comprendere il cliente prima di proporgli una soluzione.
È esattamente il lavoro del counseling assicurativo — che, una volta definita la tua identità professionale, ti aiuta a comprendere anche come comunicarla.
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