Come puoi intercettare i clienti che hanno già un’esigenza concreta, facilmente traducibile dal bisogno alla polizza che vi risponde, ma non sanno ancora che quella risposta è un’assicurazione?
Prova a digitare su Google una domanda come “se perdo il lavoro chi paga il mutuo?” oppure “se mi succede qualcosa chi si prende cura dei miei figli?”. Non troverai in cima ai risultati le compagnie assicurative più solide del mercato. Troverai blog generalisti, forum, siti di consulenza finanziaria — a volte anche fonti poco autorevoli.
Eppure quella domanda, posta da chi la digita in un momento di reale preoccupazione, è probabilmente la ricerca con più valore che esista nel settore assicurativo. La persona che la scrive non sta cercando una polizza. Sta cercando una risposta a una paura concreta. E in quel momento, semplicemente, non sa ancora che la risposta che cerca esiste, ha un nome, e si chiama assicurazione.
Il problema di partire dal prodotto
La maggior parte dei siti assicurativi — anche i più strutturati — costruisce la propria presenza online partendo dal prodotto: polizza vita, polizza casa, polizza infortuni. È un sito “vetrina”, pensato per chi arriva sapendo già cosa vuole.
Il problema è che chi arriva già sapendo di volere “una polizza vita” ha già fatto, da solo, il lavoro più difficile: rendersi conto del proprio rischio. Quel lavoro, nella maggior parte dei casi, nessuno lo ha aiutato a farlo. Anzi, a dire il vero, la stragrande maggioranza delle persone semplicemente non lo fa, finché non è troppo tardi.
Chi costruisce la propria strategia online solo attorno al prodotto rinuncia in partenza a intercettare tutte le persone che sono ancora nella fase precedente: quelle che hanno la domanda (“chi paga il mutuo se…”) ma non hanno ancora la risposta (“un’assicurazione”).
Il percorso dal bisogno alla polizza: come costruirlo nei tuoi contenuti
Il percorso dal bisogno alla polizza non nasce da solo: va costruito con contenuti che accompagnano la persona un passo alla volta, dal momento in cui percepisce solo una preoccupazione vaga fino al momento in cui riconosce che quella preoccupazione ha un nome e anche una soluzione.
Costruire contenuti che rispondono alle domande che si fa una persona che avverte un problema — non “quanto costa una polizza vita” o “polizza infortuni prezzi”, ma “se muoio chi paga il mutuo” o “cosa succede economicamente alla mia famiglia se non posso più lavorare” — significa incontrare le persone nel momento esatto in cui il problema comincia a farsi sentire, prima ancora che sappiano come si chiama la soluzione.
È lo stesso principio su cui si basa tutto il lavoro di content marketing assicurativo di cui parliamo in questo blog: non scrivere di prodotti, scrivere di scenari concreti in cui il lettore possa riconoscersi, per portarlo — da solo, con le domande giuste — a rendersi conto di un’esposizione al rischio a cui prima non aveva mai pensato.
Un esempio concreto
Immagina due articoli sullo stesso argomento. Il primo si intitola “Polizza vita: guida ai massimali e alle coperture”. Il secondo si intitola “Se muoio domani, quanto durerebbe economicamente la mia famiglia?”.
Il primo articolo intercetta solo chi ha già deciso di cercare una polizza vita — un pubblico già “arrivato”. Il secondo intercetta chiunque, in un momento di lucidità o di preoccupazione, si sia fatto quella domanda — un pubblico molto più ampio, e soprattutto un pubblico che ancora non sa che la risposta esiste.
Non è solo una questione di traffico. È una questione di quale relazione costruisci con chi ti legge: chi arriva dal primo articolo ti percepisce come un venditore di un prodotto che ha già deciso di comprare altrove magari con il prezzo più basso. Chi arriva dal secondo ti percepisce come la prima persona che lo ha aiutato a vedere con chiarezza un problema — ed è molto più propenso a fidarsi di te per la soluzione.
Come applicarlo alla tua strategia
Prima di scrivere il prossimo contenuto per il tuo blog o i tuoi social, prova questo esercizio: invece di partire dal prodotto che vuoi promuovere, parti dalla domanda che una persona reale potrebbe digitare su Google quando quel rischio inizia a preoccuparla — in prima persona, con le sue stesse parole, non con il linguaggio tecnico che useresti tu.
È lo stesso approccio su cui lavoriamo negli strumenti per la tua strategia di content marketing assicurativo, e che trovi già applicato in pratica in News Family, il pacchetto di newsletter pronte che parte sempre da uno scenario concreto, mai da un prodotto.
