Federer e il thai chi, velocità, lentezza ed armonia alla base del nuovo modello di marketing assicurativo

Il mercato assicurativo italiano torna a crescere, con una raccolta premi che dal 2017 al 2018 è aumentata complessivamente del 5%, ma quanti operatori hanno la consapevolezza dei “segnali deboli” che sono alla base di questo mutamento strutturale?

Mercato assicurativo, da mercato di offerta a mercato di domanda

Per la prima volta nella sua storia, il mercato assicurativo, da mercato di offerta o supply push, sta diventando mercato di domanda o demand pull.

Alla base dello sviluppo del mercato assicurativo vi sono i consumatori. Il rapporto cliente-fornitore assicurativo diventa il core di tutta la dinamica del mercato, come auspicato dalle guidelines di IDD, della quale abbiamo avuto già modo di parlare dalle colonne di questo magazine.

Il consumatore sta diventando prosumer, esige di poter partecipare attivamente e cocreativamente alla definizione del prodotto servizio. Esige una customer experience memorabile attraverso un processo a 360° che coinvolga  la sua parte emotiva e quella razionale in un continuum omogeneo ed indivisibile . 

La Compagnia deve avvolgere e permeare il cliente con un marketing proattivo ed uno smart engagement, non soffocarlo con l’information overload e l’entaglement.  L’importanza di una compagnia di assicurazioni non si misurerà più con il fatturato, ma con la sua attrattività, capacità di creare relazioni e sulla persistenza nel tempo delle stesse. Il customer engagement sarà il ROI del futuro.

La customer experience non è istantanea, ma è rappresentabile come un viaggio, e necessita di spazio e tempo per essere valutata.  Parole desuete come Amicizia e Sincerità riassumono un ruolo centrale nel marketing assicurativo postmoderno. Prendersi cura del cliente come amico, porterà, secondo Rachele Zinzocchi, ad una “customer experience” tanto memorabile da incrementare il ROI e servirà a prevedere le esigenze future, tramite un social caring proattivo.

La sincerità nei rapporti cliente/fornitore, tende idealisticamente a quanto auspicato da Arisa: “Un elemento imprescindibile per una relazione stabile che punti all’eternità”. 

La rivoluzione digitale nel mercato assicurativo

Il terzo fattore di cambiamento è quello imposto dalla Rivoluzione Digitale. Le compagnie devono essere consapevoli che il numero dei touch point con i clienti si sta costantemente incrementando. È di primaria importanza che vi sia coerenza, armonia, sincretismo tra i vari canali che raggiungono il cliente, e questo può rappresentare un problema, paradossalmente, più per le grandi società che per le piccole.

Le compagnie devono evitare che il cliente sia obnubilato dal generale information overload: ad esempio, un errore da evitare è quello di proporre alla stessa persona la stessa polizza da parte della compagnia, della banca  e dalla piattaforma digitale dello stesso gruppo.

Tutto ciò implica che la compagnia faccia arrivare al consumatore finale solo ciò che possa essere percepito dallo stesso come importante ed utile, filtrando per lui (come un filtro audio su un apparecchio hi-fi) il rumore di fondo creato dalle informazioni ridondanti ed inutili.

L’uso ragionato dei big data ci permette di conoscere il cliente

Per fare ciò è necessario che la compagnia “conosca” e riduca la distanza percepita del cliente. Attraverso l’uso ragionato dei big data, è possibile targhettizzare e suddividere i clienti in gruppi sempre più piccoli, ponendosi, come obiettivo ideale, di arrivare a soluzioni personalizzate sul singolo soggetto. 

Arrivare a differenziare l’offerta cliente per cliente, con una strategy by design che è anche il fine della già citata IDD.

La stessa migliore conoscenza del cliente porterà, come già dimostrato dalla teoria economica, a ridurre i rischi e di conseguenza i premi delle singole polizze. Per fare ciò è necessario porsi in ascolto del mercato, cosa che in questa epoca si può fare sfruttando la rete digitale e comprendendo le communities, attraverso l’operato degli analisti digitali, e con strumenti di indagine non banali, in quanto, a partire dai nativi digitali, gli stessi mal digeriscono gli obsoleti questionari e le risposte chiuse, ma vanno, come dicevamo prima, attratti e sedotti con specifici tools ed apps.

Tali apps saranno in grado, come in Ninja Stories, di prevedere non tanto i comportamenti funzionali (come rispetto ai prezzi), ma etici e valoriali, ad esempio, come ci si comporterebbe davanti ad un semaforo giallo da parte di un conducente di un veicolo. 
La stessa Omnicanalità ridefinisce in modo armonico il Topos di incontro tra assicuratore e cliente come nuovo luogo della qualità (Fulvio Carmagnola).

La compagnia di successo del futuro sarà quella che riuscirà a far sentire il suo interlocutore permeato e protetto da una soluzione coerente (Oikos) e quella in grado di far durare nel tempo la relazione, rendendo possibile e piacevole al cliente il periodico ritorno in una situazione appagante (Nostos), cardine della nascente economia esperienziale.